在整合營銷傳播的概念已經(jīng)不再新鮮時，企業(yè)在做營銷傳播時也就沒了當(dāng)年的熱乎勁兒，即使是在概念風(fēng)行時也沒幾家企業(yè)可以清楚的知道整合營銷傳播該整合什么，筆者也曾在那段時間，年少輕狂，認(rèn)為在方案上列出“廣告”“公關(guān)”“促銷”“產(chǎn)品”“渠道”等字樣，別對每個部分做策劃就是整合營銷傳播，而直至今日才從經(jīng)歷過眾多企業(yè)的所謂整合營銷傳播中窺見其真諦。

 

    一句話總結(jié)

    整合營銷傳播，形式整合不是關(guān)鍵，而是資源的整合，而資源整合是對企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的整合，只有在形式和資源上做到整合才能使企業(yè)的營銷傳播活動擁有組合拳的殺傷力，而不是一盤散沙。

 

    形式整合——

    形式整合指的是針對性的篩選而不是全盤套用

 

    一提到形式整合，似乎已經(jīng)沒必要再講了，不就是將廣告、公關(guān)、促銷的方式都用上嗎，其實不是這樣的，方式太多就等于沒有方式，在企業(yè)的有限時間、資源面前，盲目的在同一段時間、同一個產(chǎn)品上將所有的營銷傳播活動都用上，只能使活動主次不分，目標(biāo)受眾很難關(guān)注你所有的活動，經(jīng)常聽到企業(yè)市場部門的人員這樣說：“那次活動搞大了，廣告、促銷、公關(guān)都做了，但由于時間比較緊，只有廣告是按照我們的意思做了，其他的都停留在了紙面上，真正執(zhí)行的非常少，效果也就不怎么明顯了，但精力搭進去不少。”因而今天我們重新申時整合營銷傳播，第一步就是根據(jù)本次營銷傳播所面臨的環(huán)境，企業(yè)的資源，對營銷方式進行篩選，排出主次，然后才是分步驟、分階段的策劃執(zhí)行、監(jiān)督、評估。

 

    形式間需要高度的內(nèi)部關(guān)聯(lián)

    在對整合的方式篩選過后同樣不可能是簡單的羅列，而是要使所有的營銷活動，圍繞一個主題，在一個精神主旨下操作，這一點是大多數(shù)企業(yè)沒能去做的，由于對促銷方式、公關(guān)方法、廣告創(chuàng)意等知識版塊的缺乏，使得企業(yè)在很多時候都是拍著腦袋上促銷、上廣告、上公關(guān)，在自己沒想法時有些企業(yè)開始尋求廣告公司、媒體的幫助，希望從他們那里得到有益的意見和建議，但由于從事廣告、媒體的人員大都在企業(yè)經(jīng)營、營銷上處于弱勢，只能給你單方面的如創(chuàng)意和投放意見，或者是執(zhí)行意見，無法全盤考慮市場、消費者、整個活動的主題、活動間的配合，因而給出的意見也僅僅是單個活動的參考，對于全盤操作絲毫沒有意義，想象三國中的諸葛亮，每一步思考都有這對下一步的考慮，否則在一個固定的時間段內(nèi)，開展幾場戰(zhàn)爭顯然沒有任何意義，若是將幾場戰(zhàn)爭在某個點上聯(lián)系起來就非常有趣了。

 

    舉個典型的例子，某乳品企業(yè)在旺季到來時聯(lián)合當(dāng)?shù)啬虆f(xié)開展了一場整合營銷傳播活動，他的選擇是高空報紙軟廣告＋路演＋消費者促銷，方式上是比較簡單的組合，但其使三大版塊在主題上高度統(tǒng)一，都是利用奶協(xié)的名頭進行宣傳，似乎客觀卻實實在在是一場企業(yè)的商業(yè)活動；主題統(tǒng)一后，在活動中你也可以找到各個活動連接的點，報紙廣告上有可剪下來的標(biāo)簽，到任何一家零售網(wǎng)點都可以換取新產(chǎn)品，在路演現(xiàn)場發(fā)放重點客戶卡片，只要在任何零售終端連續(xù)購買３０次就可以得到５袋的新品回饋，在所有網(wǎng)點購買新品都有可能被奶協(xié)的攝影師拍攝到，然后會根據(jù)被拍者的志愿決定是否上報、評選，最后的評選結(jié)果將會在報紙上刊登并獲得，全年免費飲用該企業(yè)新品的大獎……，一系列活動都是互相交叉，看不出是幾個獨立的活動，而似乎是一張大網(wǎng)，將消費者一步步吸引過來，然后鎖定，我們給企業(yè)的意見很簡單，拋棄孤軍做戰(zhàn)，讓所有的活動在統(tǒng)一的主題下盡可能的互相關(guān)聯(lián)。

主題整合是整合的臉面

 

    所謂的主題統(tǒng)一是最好理解的，是統(tǒng)一而不是一致，三個、四個活動一個名字也不合適，統(tǒng)一指的是內(nèi)部高度關(guān)聯(lián)，比如名字上都有“影藝鬧金秋”

 

    字樣就是某企業(yè)所做的秋季電影下社區(qū)，社區(qū)文藝活動的一個主題關(guān)鍵字，而各活動的主題則是圍繞這一關(guān)鍵字延伸出“影藝鬧金秋之抗戰(zhàn)大片露天看”、“影藝鬧金秋之社區(qū)斗秀場”、“影藝鬧金秋之市井奇人大巡演”等，從名字就很容易讓受眾理解這是一列的傳播推廣活動，更能從量的疊加到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

 

    資源整合——

    選羊，引狼？建體制？

 

    企業(yè)不單單是資源的簡單集合體，更是將簡單資源進行整合后實現(xiàn)增值的容器，提到資源整合，讓人們聯(lián)想最多的可能是，我們企業(yè)已經(jīng)做了多少促銷臺，已有的ＤＭ還剩多少，促銷員有多少，季度的推廣費用還有多少，物流能給予我們多大的支持等等，其實企業(yè)的資源整合更側(cè)重與軟性資源的整合，也就是關(guān)系整合，而并不是硬性的資源整合，錢、車、物是死的，關(guān)系是活的，做企業(yè)久了你會發(fā)現(xiàn)一次整合營銷傳播活動的成功與否可能更多的是“人和”、“天時”、“地利”，所謂“人和”就是企業(yè)能在活動開展前、中、后很好的協(xié)調(diào)市場部、銷售部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、后勤部等部門的關(guān)系，而不是因為關(guān)系協(xié)調(diào)的不好，而使方案要么是一家之做，或是在各部門你言我語的畸形品。

 

    協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是個長期、復(fù)雜的工作，但我們不是從管理上做要求，而僅僅是某次整合營銷傳播活動就簡單得多，首先找一只領(lǐng)頭羊，他能在短期內(nèi)，或者小事情上使各部門盡量配合整個工作，若找不到這樣的羊就找一只狼，對活動相關(guān)部門進行監(jiān)督、評估，指定針對活動實施的短期處罰規(guī)定，讓所有相關(guān)部門的人意識到活動與自身的利益相關(guān)，某企業(yè)就曾經(jīng)為了做好年度的主推新品上市，而針對生產(chǎn)、銷售、市場、財務(wù)、物流部門制定了獎罰規(guī)定，企業(yè)各部門圓桌會議敲定各部門任務(wù)后，沒有按時、按質(zhì)完成的給予階梯處罰，直接體現(xiàn)在當(dāng)月工資上，提前、超質(zhì)完成的，給予階梯獎勵，直接體現(xiàn)在當(dāng)月工資上，并給予通報表彰，并設(shè)立專門的活動監(jiān)督小組對整個活動相關(guān)部門的執(zhí)行情況進行監(jiān)督、評估，一系列措施下來，使各部門人人將該次活動當(dāng)成年度最大的事件，在監(jiān)督小組和處罰規(guī)定的壓力下整個活動的效率出奇的好，使該次整合營銷傳播活動成為了該企業(yè)新品成功推廣的關(guān)鍵。

分頁標(biāo)題

 

    話說回來，企業(yè)內(nèi)部資源的整合需要一只羊或者一只狼，若找不到這樣的狼和羊，那么需要這樣的一個體制。

 

    用好外部資料，形成“天時、地利”

企業(yè)內(nèi)部的資源整合是可控的，畢竟人、錢、物都在自己手里，就是關(guān)系的協(xié)調(diào)而已，而外部資源的整合更是考察企業(yè)對資源的敏感，特別是對熱點事件、相關(guān)部門的敏感，北方某乳品企業(yè)在今年５月份準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)嘏e辦“首界巴氏牛奶節(jié)”，并非常好的結(jié)合了今年牛奶節(jié)與兒童節(jié)重合的特點開展了“家庭擠牛奶大賽”，旨在宣傳企業(yè)的保鮮產(chǎn)品概念和自有牧場優(yōu)勢，活動在眾多家長躊躇不知道選擇什么樣的方式陪孩子過節(jié)時，使其眼前一亮，讓孩子們能親眼看看從電視里下來的奶牛，親手?jǐn)D擠牛奶，加深對牛奶的喜愛，對健康的關(guān)注不是一件難得的好事嗎？迎合了家長們的心理，活動開展的如火如荼，“ＸＸ企業(yè)真有奶牛”成為了當(dāng)時的議論焦點。

 

 外部資源整合，也就是“天時”，找個合適的時間，多挖掘這個時間點或者時間段與活動主題的內(nèi)在聯(lián)系，尋找活動的突破口，會取得意想不到的效果，除了“天時”，最后就是“地利”了，地利的資源在企業(yè)內(nèi)做團購的人最有體會，不是當(dāng)?shù)厝?，沒當(dāng)?shù)仃P(guān)系很多客戶根本都不相信你，這個世界本來就很小，若是想在當(dāng)?shù)卣业侥憧梢岳玫馁Y源，很簡單，今年山東某企業(yè)開展的秋季整合營銷傳播活動也正是第一次利用了當(dāng)?shù)啬虆f(xié)、消費者協(xié)會、工商局、衛(wèi)生局聯(lián)合進行了巴氏牛奶的大規(guī)模宣傳教育，使其早競爭對手一步拿到了保鮮第一品牌的王牌，而且已經(jīng)達成了０７年繼續(xù)舉辦類似活動的意向，不給競爭對手任何的機會，有時候本地企業(yè)贏就贏的地利上。

 

    整合營銷傳播依然是企業(yè)在宣傳推廣上的一個利器，也是整個營銷發(fā)展的必然趨勢，回頭看看自己企業(yè)走過的整合營銷傳播之路，或者看看自己操作過的整合營銷傳播活動是否也是在做著真正的整合，若根本就沒有，那么好好研究下別人成功的背后，若已經(jīng)從整合營銷中嘗到了甜頭，就只希望能從上面的文字中啟發(fā)一點點靈感。