聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是合作營(yíng)銷，是站在一定高度的、真正意義的戰(zhàn)略合作。

 

　　筆者在上一篇文章《聯(lián)合營(yíng)銷端倪初現(xiàn)》（見(jiàn)11月12日本版）中，對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的產(chǎn)生背景進(jìn)行了描述，現(xiàn)以緊急避孕藥為例進(jìn)一步說(shuō)明。

 

　　某品牌企業(yè)曾針對(duì)緊急避孕藥做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析，并將此研究結(jié)果與戰(zhàn)略合作的連鎖藥店進(jìn)行分享。例如，緊急避孕藥在藥店中是專柜銷售好，還是在普通貨架上銷售的好？藥品貨架是放在藥店深處相對(duì)隱蔽的地方，還是應(yīng)放收銀臺(tái)附近讓消費(fèi)者方便拿??？該類產(chǎn)品是否需要擺放DM？產(chǎn)品類別的價(jià)格帶如何設(shè)計(jì)？知名品牌的藥店缺貨，消費(fèi)者是否會(huì)換其他同類產(chǎn)品，還是換藥店購(gòu)買？這些建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)能給藥店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的指導(dǎo)作用。

 

　　聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)合作產(chǎn)品的要求必須是該品類中的品牌產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額；對(duì)合作連鎖藥店的要求必須是具備一定市場(chǎng)規(guī)模和區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位的，同時(shí)具備良好的門店執(zhí)行能力。而連鎖藥店的執(zhí)行能力又往往體現(xiàn)在連鎖藥店的管理和經(jīng)營(yíng)能力上。

 

　　一些中心城市的大型連鎖藥店船大不好掉頭，他們可能不是聯(lián)合營(yíng)銷模式的首選企業(yè)，原因有三：一是該類大型連鎖藥店所處中心城市的商圈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)和工商合作模式不能簡(jiǎn)單復(fù)制，對(duì)商圈研究及個(gè)性化處理技巧要求太高，合作項(xiàng)目實(shí)施存在較大差異，操作難度和效果很難保證，還有合作雙方關(guān)鍵的資源投入必須考慮商圈中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不合作等因素，這些會(huì)影響合作雙方，尤其是OTC企業(yè)的關(guān)鍵資源的投放進(jìn)程；二是大型連鎖藥店經(jīng)營(yíng)模式和思路相對(duì)固定，很難因合作雙方的目標(biāo)而改變其固有的模式，應(yīng)變能力有限；三是大型連鎖“店大欺客”的心態(tài)嚴(yán)重，很難走出合作雙方利益博弈和相互讓步的心理障礙。所以，最好選二、三線甚至四線城市中的主流連鎖合作更好。

 

　　此外，聯(lián)合營(yíng)銷是一把手工程，合作連鎖最好由其決策者親自參與，與連鎖藥店的品類管理辦法相同，只有自上而下統(tǒng)一思想的經(jīng)營(yíng)決策才能有效保障項(xiàng)目的執(zhí)行力。

 

　　因此，聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是合作營(yíng)銷，是站在一定高度的、真正意義上的戰(zhàn)略合作。聯(lián)合營(yíng)銷廣義來(lái)講可以包括：不同行業(yè)之間的合作、同行業(yè)不同企業(yè)之間的合作、同一企業(yè)不同品牌之間的合作、工業(yè)和零售商之間的合作等能夠提升合作雙方利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所有經(jīng)營(yíng)模式。從狹義的概念上講，我們特指醫(yī)藥行業(yè)OTC企業(yè)和連鎖藥店之間的合作，要求合作雙方均具有一定品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模，彼此間擁有不同營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵資源，交換或聯(lián)合彼此的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷，如此，合作就能共贏。