筆者在《2012年，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的冬季再次來臨？》一文中就說過，從2010-2011年，醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著來自政府、媒體和消費(fèi)者不斷質(zhì)疑，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和改變了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)再次處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品連續(xù)降價(jià)、新版GMP頒布、抗生素限用、招投標(biāo)改革、“十二五”規(guī)劃、天價(jià)藥曝光等方面。從國家到地方密集政策的頒布已經(jīng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，仿佛一夜之間整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)溫度又一次降至冰點(diǎn)，很多醫(yī)藥人目不暇接，暈頭轉(zhuǎn)向，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都為之瞠目結(jié)舌，制藥企業(yè)更是如熱鍋螞蟻，也不敢再貿(mào)然行動(dòng)，就連各地主管衛(wèi)生醫(yī)藥招標(biāo)的機(jī)構(gòu)也在延期招標(biāo)，對國家政策繼續(xù)觀望，很多地區(qū)的招標(biāo)已經(jīng)推遲再推遲。鄰近歲末，大家更感覺到中國醫(yī)藥的形勢猶如當(dāng)前的敘利亞、伊朗局勢一樣，有種“山雨未來風(fēng)滿樓”的緊迫感，仿佛我們又回到了5年前的2006年，所有醫(yī)藥人都在感覺未來不久關(guān)于醫(yī)藥改革的“大風(fēng)暴”可能將會(huì)撲面而來！作為最特殊的行業(yè)之一醫(yī)藥行業(yè)，難道真的會(huì)5年一個(gè)輪回嗎??？難道中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要再次進(jìn)入“冰凍期”！？

剛剛進(jìn)入2012年，國家發(fā)改委就發(fā)布《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法(征求意見稿)》，擬對政府定價(jià)范圍內(nèi)藥品的批發(fā)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售環(huán)節(jié)差價(jià)率(額)實(shí)行上限控制。藥品批發(fā)環(huán)節(jié)的實(shí)際差價(jià)按照“低價(jià)高差率，高價(jià)低差率”的辦法進(jìn)行限制。醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品加成將不再統(tǒng)一加價(jià)15%，而是單價(jià)30元以下藥品絕對加成額有所提高，30元以上藥品有所降低。不難理解，這一“辦法”一旦如期于7月1日執(zhí)行，將對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的沖擊，一股迎面襲來的“大風(fēng)暴”將會(huì)使整個(gè)傳統(tǒng)的流通體制產(chǎn)生巨大裂變，7月1日將是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一個(gè)時(shí)代發(fā)展的分水嶺，中國醫(yī)藥“新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代”將如期而至。那對于后醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)時(shí)代（或稱為新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代），我們將面臨哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)呢，筆者在此斗膽從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、變革時(shí)代，也是機(jī)會(huì)時(shí)代

《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法(征求意見稿)》，（以下簡稱“辦法”）的執(zhí)行的那一天，也即是后醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)時(shí)代開啟的一天，同時(shí)也是新醫(yī)藥計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來的一天。我們知道傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是從1952年至1992年，歷時(shí)39年，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特點(diǎn)是市場呈現(xiàn)指令性強(qiáng)和統(tǒng)一分配。那隨著新醫(yī)改的深化發(fā)展，隨著醫(yī)藥工業(yè)“十二五”目標(biāo)的推進(jìn)，以政策為導(dǎo)向的后醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正好完全符合了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩個(gè)典型特征，醫(yī)改新政的頒布及各地切實(shí)執(zhí)行體現(xiàn)了指令性強(qiáng)的特點(diǎn)，藥品流通環(huán)節(jié)管理辦法、兩票制、基藥招標(biāo)、各級醫(yī)院采購比例及費(fèi)用占比等又體現(xiàn)了統(tǒng)一分配的特征。

我們知道這么一個(gè)道理：任何一場社會(huì)變革都會(huì)積淀優(yōu)秀的企業(yè)及企業(yè)家。醫(yī)藥行業(yè)也是如此，相信很多醫(yī)藥人不會(huì)忘記5前的2006年的那個(gè)冬季，藥品的連續(xù)降價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面，有多人離開了醫(yī)藥行業(yè)？又有多少人堅(jiān)持并走向更大的成功？5年過去了，離開這個(gè)行業(yè)的已經(jīng)徹底離開了，而堅(jiān)持到現(xiàn)在的大都成一方霸主或華麗轉(zhuǎn)身為企業(yè)的老板。

中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)先后從產(chǎn)品為王的時(shí)代、廣告為王的時(shí)代、渠道為王的時(shí)代，走到今天政策為王的時(shí)代，也是如交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、煤炭采掘、石油等行業(yè)一樣，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，又重新回歸到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。每次時(shí)代的變革，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，順勢而為者會(huì)發(fā)現(xiàn)更好的機(jī)會(huì)更上一層樓，而逆勢固守者往往會(huì)碰的頭破血流，一敗涂地！因此，面對醫(yī)藥變革的時(shí)代，我們要做的是以積極的心態(tài)來迎接挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而不是以消極的心態(tài)等待變革時(shí)代的拋棄。

二、生產(chǎn)企業(yè)，向兩極化發(fā)展

“辦法”的執(zhí)行無疑會(huì)對整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。而就生產(chǎn)企業(yè)而言，影響相對會(huì)較小，有利的一面主要表現(xiàn)在市場的話語權(quán)力度加大，產(chǎn)品力優(yōu)勢更加明顯，而不利的一面主要表現(xiàn)在企業(yè)利潤縮小、稅賦加大、財(cái)務(wù)處理難度加大，銷售成本提高、營銷模式面臨轉(zhuǎn)型等等。同時(shí)，對于全國5635家生產(chǎn)企業(yè)而言將向兩極化發(fā)展，對于那些擁有自營團(tuán)隊(duì)并有一定資金實(shí)力或融資能力的上市公司而言會(huì)是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，主要在企業(yè)并購成本降低、商業(yè)配送成為可能或能力提高、人力資源成本降低等方面會(huì)得到集中體現(xiàn)，并借此良機(jī)做大做強(qiáng)；而對于那些以代理制為主要銷售模式且產(chǎn)品力不強(qiáng)的中小企業(yè)而言會(huì)則面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，要么被收購，要么走向滅亡！可能有些企業(yè)不以為然，會(huì)僥幸的認(rèn)為低價(jià)甚至零成本收回代理商的市場的機(jī)會(huì)來了，或者以此把代理商變成自己的“辦事處”實(shí)行“傭金制”豈不是發(fā)展的更好??？動(dòng)腦子想想，你的財(cái)務(wù)處理能力跟得上嗎？你的稅賦壓力扛得住嗎？你的產(chǎn)品力能養(yǎng)得久嗎？過去，高毛利的時(shí)代你都養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在低毛利的時(shí)代你機(jī)會(huì)就來了嗎？！

我們知道，今年的所有醫(yī)改新政都是圍繞著《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的目標(biāo)出臺(tái)的，到2015 年，該“目標(biāo)”明確提出：銷售收入超過500 億元的企業(yè)達(dá)到5 個(gè)以上，超過100 億元的企業(yè)達(dá)到100 個(gè)以上，前100 位企業(yè)的銷售收入占全行業(yè)的50%以上，這一切都是為了提高行業(yè)的集中率和國際競爭力，保障藥品的質(zhì)量及流通渠道的安全！有道是：“順我者昌，逆我者亡”，“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”！奉勸那些中小企業(yè)，看清形勢，早早的把自己“嫁”得了，早“嫁”還有機(jī)會(huì)找個(gè)好“婆家”，“賣”個(gè)好價(jià)錢，否則就會(huì)變成“剩女”，而無人可“嫁”。

三、商業(yè)公司，向集約化發(fā)展

我們經(jīng)常說，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷可能就是我們現(xiàn)在或?qū)砭鸵鎸Φ摹Ｃ绹?998年大型藥品批發(fā)企業(yè)有70家左右，小型批發(fā)企業(yè)有4700家左右，加在一起不到5000家，而我國目前大小商業(yè)公司仍有22000多家！2001年美國的藥品批發(fā)企業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)歷史上的大兼并，名列前三位的美國藥品批發(fā)商占有美國藥品批發(fā)市場95%以上的份額。而2010年，中國批發(fā)企業(yè)前三位只占市場規(guī)模的26.7%，距離10年前的美國還有巨大的差距。

“辦法”的執(zhí)行，最大的受傷者要數(shù)商業(yè)公司了，尤其是那些以“過票”為主的商業(yè)公司。想必“辦法”執(zhí)行的那一天，也即是那些靠“過票”謀生的商業(yè)公司走向滅亡的那一天。 這是醫(yī)藥變革的必然趨勢，也是推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展的具體體現(xiàn)。

“辦法”的執(zhí)行，也預(yù)示著“兩票制”的全國普及，商業(yè)公司將會(huì)加速行業(yè)洗牌，并加速行業(yè)的并購，并向集約化發(fā)展，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，對于永遠(yuǎn)“不差錢”的華潤醫(yī)藥、國藥控股股、上醫(yī)股份等央企及有一定資金實(shí)力或融資能力的九州通、瑞康等民企而言會(huì)迎來絕好的發(fā)展契機(jī)。

四、代理公司，向傭金制發(fā)展

隨著“辦法”執(zhí)行時(shí)間的臨近，處于夾縫中的代理公司或個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)人最近是相當(dāng)糾結(jié)，甚至有些無助！最近幾天與部分代理商一直在溝通，問起他們對于當(dāng)前醫(yī)藥新政的理解及應(yīng)對思路，大家都沒有明確的答案，他們或觀望或疑惑或也心存僥幸，都紛紛表示看廠家的了，看廠家如何有效規(guī)避價(jià)格調(diào)整的影響！

隨著流通環(huán)節(jié)的縮短，價(jià)格差額的限制，中間利潤的透明，以及流通控制及利潤分配話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，對于代理商而言好像可選擇路確實(shí)已經(jīng)不多，“傭金制”或已是最佳選擇。但不是所有代理商都適合走“傭金制”路線的，擁有自己臨床團(tuán)隊(duì)的代理商從傳統(tǒng)的底價(jià)模式切換為“傭金制”應(yīng)該不難，盡管在利潤方面較過去會(huì)減少了很多，但最為有利的一面是“傭金制”規(guī)避了代理商商業(yè)回款、發(fā)貨、過票等方面的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，是有利于工商聯(lián)合共同發(fā)展的；而對于那些沒有自己的臨床團(tuán)隊(duì)，僅靠分銷的省級代理商而言是不適合“傭金制”的，其前景可以說是岌岌可危。

福建的“兩票制”已經(jīng)讓“傭金制”浮出水面，相信隨著“辦法”的執(zhí)行，以及新一輪招標(biāo)的推進(jìn)，走代理模式的制藥企業(yè)將聯(lián)合代理商或代理公司形成工商一體化，以“傭金制”為鏈條形成唇齒相依攻守同盟的合作關(guān)系，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化專業(yè)化發(fā)展。

然而，高開高返的“傭金制”對于代理商和廠家都面臨巨大的挑戰(zhàn)。出廠價(jià)格如何提高？還有沒有機(jī)會(huì)提高？高開部分稅點(diǎn)如何定？高返部分票如何沖如何洗？工商之間的誠信如何建立？工商之間如何建立對賭的規(guī)則？就這些問題，相信很多廠家正在研制應(yīng)對策略，但筆者提醒，請審慎走好這關(guān)鍵的一步。你需要綜合考慮到你的產(chǎn)品力，你的產(chǎn)品發(fā)展階段，盈利能力，以及你現(xiàn)在的主營模式！步子邁晚了可能沒飯吃，步子邁早了可能會(huì)撐死，這一切均取決于你對政策的把脈能力和對行業(yè)發(fā)展的預(yù)見力。

五、學(xué)術(shù)推廣，或是變革利器

在前文中，我說過，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷可能就是我們現(xiàn)在或?qū)砭鸵鎸Φ?！記得早?0年前看過一部美國電影《愛上醫(yī)藥代表》，該片反映了1997年美國醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)模式，描寫了在商業(yè)環(huán)境下，人的逐利心態(tài)下的昏暗面和情感下的柔弱面的矛盾。片中描述了美國醫(yī)藥代表臨床工作的一個(gè)片段，醫(yī)藥代表每天中午午餐時(shí)到醫(yī)院，把事先準(zhǔn)備好的咖啡、快餐等放在一個(gè)折疊式的桌子上，旁邊還放些產(chǎn)品的DA或文獻(xiàn)資料等，醫(yī)生中午下班時(shí)就會(huì)一邊吃著快餐，品著咖啡，一邊隨意瀏覽一下放在旁邊的產(chǎn)品資料等，對于感興趣的會(huì)拿進(jìn)科室繼續(xù)了解。中午飯已過，代表就會(huì)把所有東西收拾干凈后撤走，這就是十幾年前美國醫(yī)藥代表的臨床工作。

我們知道在西方發(fā)達(dá)國家，是沒有臨床費(fèi)一說的，廠家在醫(yī)院做臨床促銷、學(xué)術(shù)研究等主要以贈(zèng)藥、禮品、贊助等方式，是不允許以現(xiàn)金直接賄賂醫(yī)生的。美國藥廠對醫(yī)藥代表在銷售技巧方面的培訓(xùn)主業(yè)是針對重要客戶如何突破“障礙”，以爭取到合同；推動(dòng)藥品銷售，如何向醫(yī)生慷慨贈(zèng)送免費(fèi)的藥品樣品的方法；醫(yī)藥代表要學(xué)會(huì)與醫(yī)生建立起良好的個(gè)人友誼，并且通過贈(zèng)送禮物的方式達(dá)到“投桃報(bào)李”的目的。

相信隨著醫(yī)藥市場的變革，學(xué)術(shù)推廣將越來凸顯其價(jià)值所在，尤其具有專業(yè)推廣水平的學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表將是未來變革時(shí)代的勝利者。首先，他們能夠給醫(yī)生帶來有關(guān)藥品研發(fā)的最新動(dòng)態(tài)和疾病研究新進(jìn)展，而這些正是臨床醫(yī)生最歡迎的。其次能使醫(yī)生了解各類新老藥物之間的利弊比較，這也是臨床醫(yī)生想要了解的。由于學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表通常能最快掌握到某些疾病新型治療藥物開發(fā)的國際新動(dòng)向，故他們對某些藥物的開發(fā)進(jìn)展比醫(yī)生了解得更深入。有些學(xué)術(shù)型醫(yī)藥代表甚至是某類疾病治療的專家，他們的建議常常令醫(yī)生折服。

當(dāng)然了，《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法(征求意見稿)》僅為征求意見稿，具體細(xì)節(jié)尚需各省出臺(tái)實(shí)施細(xì)則加以明確，能否如期實(shí)施尚待觀察。但，不管怎樣，國家控制藥品流通渠道的差價(jià)是大勢所趨，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，過去藥品高毛利的時(shí)代已經(jīng)過去，新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代即將到來，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為最特殊的產(chǎn)業(yè)之一，其未來的增長可期，發(fā)展可期，但在新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代整個(gè)產(chǎn)業(yè)將劇烈蛻變，你能感受化蝶成羽的美麗嗎？筆者仍不敢確定中國醫(yī)藥會(huì)因此再次進(jìn)入冰凍期，但有一點(diǎn)可以確定，就是今年國家對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的“改革”不會(huì)止于此，不會(huì)遜于去年對房地產(chǎn)行業(yè)的“調(diào)控”，并會(huì)繼續(xù)保證“戰(zhàn)果”！不信，我們繼續(xù)拭目以待！

供稿：李福春

2012-3-6